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サッポロラガービール瓶が異次元成長。「赤星☆縁日」を全国約30エリアで展開、吉祥寺で飲み歩きイベント
2026年6月4日 07:00
- 2026年6月1日 発表
サッポロビールは、サッポロラガービール（赤星）の販売状況と2026年のブランドアクションについて発表した。瓶ビール市場全体が低水準で推移するなか、サッポロラガービール瓶は10年間で約3.5倍に成長する「異次元成長」を続けている。2026年は飲食店との接点強化を軸に、「赤星☆縁日キャンペーン」を全国約30エリアで一斉展開し、2027年には40エリアでの実施を目標とする。
発表はサッポロビール ビール&RTD事業部 サッポロブランドグループ サッポロラガービール ブランドマネージャーの桑村美里氏が行なった。「サッポロラガービールの一番の体験拠点は酒場である」という考えのもと、報道関係者向けの体験会は吉祥寺の老舗焼き鳥店「いせや総本店 本店」を会場として実施。同店 主任 斉藤茂規氏とのトークセッションも交えながら、酒場との接点を中心とするブランド戦略が紹介された。
サッポロラガービール瓶は10年間で3.5倍以上に異次元成長
桑村氏はまずサッポロラガービールのブランドビジョンとして「JAPAN'S OLDEST BRAND（現存する日本で最も歴史のあるビールブランド）」、ブランドパーソナリティとして「正統な歴史を継承する伝道者」を掲げていることを紹介。1876年から続く歴史を継承し、流行に左右されない信念を持つビールユーザーを中心に支持を獲得する、不変的で信念のあるビールブランドポジションの確立を目指しているとした。
サッポロラガービールは「人と人をつなぐビール」をテーマとしている。親や上司、友人と飲んだビール、酒場で偶然隣り合った人と酌み交わしたビールなど、瓶ビールでお酌をし合うことが人と人をつなぐ魅力につながっているという。「瓶ビールならば自分のペースでゆっくり飲めるほか、時間が経っても品質を担保できる強みもある」（桑村氏）として、酒場で楽しむ空間を引き出す魅力としている。
その上で桑村氏はサッポロラガービール瓶の実績について説明。2025年の出荷実績は2016年比で350%の伸長となり、10年間で3.5倍以上の「異次元成長」を遂げているという。
市場全体と比較するため、2019年の数量を100とした推移を見ると、瓶ビール市場全体はコロナ禍で外食市場が縮小したことにより2020年に58、2021年に44まで減少し、その後も2022年55、2023年66、2024年66、2025年64と低水準にとどまっている。これに対し、サッポロラガービールは2020年に86、2021年86と踏みとどまった後、2022年128、2023年173、2024年210、2025年251と大きく伸長し、瓶ビール市場を牽引する存在となっている。
この成長を支えるのが「間口の拡大」と「奥行きの拡大」の両輪だ。飲食店での取扱店舗数は2016年から10年間で約1.9倍に伸長。さらに1店舗あたりの年間函数も2016年から約2.6倍に増えており、取扱店舗数の拡大に加えて、1店舗あたりの販売数量の伸長も並行している。
2016年からの取り組み。赤星探偵団、業務用施策、赤星☆縁日、赤星郵瓶、赤星商店
桑村氏はサッポロラガービールがここまで成長してきた背景にある取り組みについても紹介した。
2016年からは全国・数量限定で「限定缶」の販売を開始するとともに、講談社と組んだWebコンテンツ「赤星探偵団」をスタート。2018年からは新橋限定で業務用施策を開始し、2020年からは「赤星☆縁日キャンペーン」を展開している。2024年にはTBSラジオと連動した「赤星郵瓶」、2026年にはサッポロラガービール初のオンラインショップ「赤星商店」も開始した。
「サッポロラガービールの一番の体験拠点は酒場であるというふうに考えている。いかに飲食店でお客さまに接点を持っていただき、ご注文いただけるかが大切」と桑村氏。業務用施策を中心に体験機会を広げてきたとした。
「赤星☆縁日」を全国約30エリアで一斉展開。2027年は40エリアを目標
2020年から続く「赤星☆縁日キャンペーン」（サッポロラガービール取扱店舗限定）について、2026年は5月11日から11月30日まで実施。サッポロラガービール1本の注文に対しシールくじを1枚渡し、当たりが出ると飲食店からA賞（オリジナルミニポーチ）またはB賞（オリジナル扇子）の賞品が渡される仕組みだ。
2026年は、基本的に1店舗で完結するこのキャンペーンを、エリア単位で一斉展開する施策へと拡大。北は北海道から南は九州まで、全国約30エリアでの一斉展開を進める。実施予定エリアは、吉祥寺エリア、田町エリア、新橋エリア、4プラ地下街、狸小路横丁、つなぐ横丁、伏見地下街、玉宮エリア、梅田食堂街、ジャンジャン横丁、高知エリア、大分駅前など。なお、実施日や期間、内容はエリアによって異なる。
そして2027年は40エリアでの実施を目標としている。横丁施策など飲食店との接点を拡大することで、赤星がある酒場の風景を面で増やしていく考えだ。
吉祥寺エリアでは95店舗参加の飲み歩きイベントを実施
発表が行なわれた吉祥寺エリアでは、6月1日からオリジナルの飲み歩きイベントが始まる。いせや総本店 本店をはじめ吉祥寺エリアの飲食店など合計95店舗が参加し、期間は6月1日から27日まで。
飲み歩きで集めたシール6枚で赤星缶350mL 1本と交換、12枚でガラポン抽選会への参加が可能。抽選会場はビアホールミュンヘン前、抽選日時は6月26日17時～22時と6月27日15時～22時となる。なお、この飲み歩きイベントは吉祥寺エリアオリジナル施策で、ほかのエリアでは実施されない。
会場のいせや総本店 本店 主任 斉藤茂規氏とのトークセッションでは、長年サッポロラガービールを提供してきた背景として「小さい頃に親に連れてこられて、焼き鳥を食べていつか大人になってビールを飲みたいと思っていた。その思いで今通っている」という常連客の声を紹介。「焼き鳥イコールラガービール」と語った。
桑村氏も「家族で飲んだとき、上司に教えてもらったとき、酒場で偶然お酌を交わしたときなど、何かの思い出とともに出会ってほしい」と、サッポロラガービールがどんな場面で記憶に残ってほしいかを語った。
「赤星探偵団」は記事取材エリアを西日本にも拡大
Webコンテンツの「赤星探偵団」は2016年に開始し、こだわりの酒場を赤星とともに紹介してきた。今後は記事取材エリアを西日本にも拡大していく。
赤星探偵団サイトでは、「団長が行く」「大竹聡の赤星酒場見聞録」「ギャルとオヤジと赤星と。」の3つのコンテンツと、「赤星が飲めるお店」検索を展開。
「団長が行く」は6代目団長として赤江珠緒さんが、名店の暖簾をくぐり時代を超えて愛される秘密を探るコンテンツ。「大竹聡の赤星酒場見聞録」は伝説のミニコミ誌「酒とつまみ」創刊編集長の大竹聡さんが、情緒溢れる赤星酒場を温度感そのまま紹介するぶらり旅。「ギャルとオヤジと赤星と。」は玉袋筋太郎さんと、トレンドに敏感な「ViVi」ゆかりのタレントが世代のギャップを超えて酒場で交流するコンテンツとなっている。
なお、「団長が行く」の第1弾の取材店舗は、今回の発表会場でもあるいせや総本店 本店だった。
赤星郵瓶、赤星商店、TBSラジオ×BS-TBSコラボ
その他の取り組みとして、2024年から開始したTBSラジオ「赤星郵瓶」では、酒場でのエピソードをリスナーから集めて発信している。本年はBS-TBS「町中華で飲ろうぜ」とのコラボも展開し、より広い層に届ける。
また、2026年にはサッポロラガービール初のオンラインショップ「赤星商店」を開設。飲食店だけでなく家庭でも楽しめるよう、赤星オリジナルの限定商品を販売している。
コマーシャルを打たない理由。体験拠点はあくまで酒場
サッポロラガービールがテレビCMなどの広告をほとんど打たない理由について、桑村氏は「現在の成長は飲食店の店主の思い出や、常連客の口コミによって支えられてきた。酒場での思い出やそこでの体験に紐づいた形で認知が広がっている」と説明。メーカー側が一方的に伝えるコマーシャルをしないことで、お客さまや店主が余白を持って語っていただける状況を維持したいとした。一方で「絶対に広告を打たないわけではない。サッポロラガービールらしい広告の打ち方は今後検討したい」とも語った。
また、サッポロビールが展開する「黒ラベル」や「ヱビス」のような体験施設の展開についても質問が出たが、「サッポロラガービールとして体験拠点の一番は飲食店だと考えている。サッポロラガービール主催のイベントや体験拠点・施設は現時点では検討していない。まずは酒場で楽しんでいただく思い出とともに実感していただくことを目指したい」と回答した。
1876年から続く現存する日本で最も歴史のあるビールブランドとして、これからも酒場との接点を大切にしながら成長を続けていくサッポロラガービール。「赤星☆縁日キャンペーン」をはじめとする酒場体験施策の全国展開で、人と人をつなぐ赤星のある酒場の風景がさらに広がっていきそうだ。
